Facebook startet mit seinem eigenen Werbenetzwerk durch. Durch den Werbeserver Atlas, welchen Facebook Anfang des Jahres 2013 von Microsoft erworben hatte, ist Facebook nun in der Lage zielgerichtete Werbeanzeigen auch außerhalb des eigenen sozialen Netzwerks, nämlich auf Drittanbieter-Webseiten und Apps, auszuliefern und wird somit zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für Google Adwords. Insbesondere stärkt Facebook dabei seine Position im Markt für Displayanzeigen.

Schon jetzt ist Facebook mit tausenden Webseiten verknüpft, denn sobald Nutzer Inhalte einer bestimmten Webseite teilen oder auf „Gefällt mir“ klicken, werden neue Daten an Facebook übergeben. Diese Nutzerdaten werden von Facebook gesammelt und dazu verwendet, zielgruppengenaue Anzeigen ohne Streuverluste auszuliefern. 

Der entscheidende Unterschied – Cookies vs. Facebook-ID

Bisher funktionieren Anzeigenserver, wie zum Beispiel auch das Google Display Netzwerk, auf der Basis von Cookies. Als Mittel zur Identifikation der Nutzer, bieten Cookies jedoch nicht die Möglichkeit eines geräteübergreifenden Trackings und zeichnen nur das Verhalten an einem einzigen Gerät auf.
Facebook Atlas wiederum verwendet zum Zweck des Trackings die Facebook-ID, mit der potenzielle Kunden über verschiedene Geräte hinweg wiedererkannt und gezielt angesprochen werden können. Falls man einmal mit dem Smartphone auf Facebook eingeloggt war, hat Facebook die Geräte-Id im Profil der User gespeichert und erkennt ihn auf seinem Tablet, Smartphone oder auch dem stationären PC wieder. Später kann dem Konsumenten dann für ihn relevante Werbung über alle Geräte hinweg angezeigt werden.
Neben der Facebook-ID werden die Nutzer auch durch weitere Identifier erkannt, wie beispielsweise den Identifier von Apple (IDFA) sowie die Advertising ID von Android. So kann Atlas auch Werbung in Apps schalten, die nicht über einen Facebook-Login verfügen.

Gezielte Ansprache durch die Kombination von Daten

Für  Werbetreibende wird es zusätzlich möglich sein, eigene Daten mit den von Facebook gesammelten Daten zu verknüpfen. Beispielsweise können Unternehmen eine Liste aller Besucher ihres Onlineshops, welche noch keinen Kauf getätigt haben, importieren und daraufhin gezielt Anzeigen für diese Nutzer, unterteilt nach verschiedenen Altersklassen und/oder Geschlechtern, schalten.

Customer Journey - facebook atlas werbenetzwerk

Die Nutzung von personenbezogenen Daten

Bezüglich der Breite und Tiefe von weltweit verfügbaren Nutzerinformationen, hat Facebook definitiv eine Vorreiterstellung.  Facebook hat weitaus mehr personenbezogene Daten als andere Plattformen. Dies führt auch zu Bedenken aus Sicht der Nutzer und Datenschützer – laut Facebook werden jedoch nur anonymisierte Daten an Atlas übergeben. Im Moment stellt Facebook nicht mehr als das Alter und Geschlecht der Nutzer zur Verfügung. Die Facebook-ID wird nicht weitergegeben. Auch andere Daten, die den Nutzer eindeutig identifizierbar machen, bleiben unberührt.

Für Werbeanzeigen innerhalb Facebooks gestalten sich die Möglichkeiten des Targetings noch einmal etwas anders. Hier können Anzeigen nicht nur am Alter oder Geschlecht ausgerichtet werden, sondern beispielsweise auch an den Interessen und dem Wohnort eines Nutzers.

Überlappung von Reichweiten

Durch das zielgruppenspezifische Targeting können zwar Streuverluste vermieden werden, jedoch kann dadurch auch die Wahrscheinlichkeit der Überlappung von Reichweiten steigen. Schalten Werbetreibende beispielsweise Display-Anzeigen mit Hilfe von Google Adwords sowie Atlas gleichzeitig kann es sein, dass die Anzeigen zur selben Zeit auf ein und derselben Webseite angezeigt werden. Dieses auszubalancieren bedeutet nicht zuletzt einen erhöhten Koordinations- und Organisationsaufwand.

Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus der Nutzung von Facebook Atlas?

Vorteile

  • Vermeidung von Streuverlusten
  • Geräteübergreifendes Tracking
  • Zielgruppengenaue Ansprache
Nachteile

  • Überlappung von Reichweiten
  • Unsicherheit aus Datenschutzgründen

Die Lösung von Atlas ist nicht nur ein Mittel um Online-Werbung auszubauen, sondern vor allem ein zukunftsweisender Weg um die Effektivität des Mobile Marketings zu steigern.