Erst kürzlich hat mich der steile Aufstieg und die enorme Entwicklung von Jack Wolfskin beeindruckt und fasziniert. Von einem Outdoor-Ausrüster unter vielen ist es Jack Wolfskin in den letzten Jahren gelungen sich zum Mainstream Anbieter von Kleidung zu entwickeln und dabei trotzdem das Image der „wilden Seite“ auch für Großstadt-Dschungel Kleidungskäufer recht glaubhaft zu vermitteln.

Jetzt bietet Jack Wolfskin jedoch eine perfekte Lehrstunde über Brand Management im Web Zeitalter und die neuen Gefahren und Anforderungen für Marken und deren Management. Mit Veröffentlichung des Werbeblogger Artikels „Jack Wolfskin eröffnet den Abmahnherbst“ am 17.10.2009 geriet die Marke und ihre Abmahnpolitik zum Zweck des Markenschutzes ins Visier der Blogger-Szene und der Massenmedien (Spiegel.de, Zeit.de). Der sich daraufhin sehr schnell entfaltende Sturm des Entsetzens, der Solidarisierung und des Widerstands zeigt einmal mehr deutlich wie wichtig das Internet für das Brand Management heutzutage ist. Binnen Tagen hatte sich eine enorme Aufmerksamkeit entwickelt und viele Leser und Jack Wolfskin Kunden mitunter sehr emotional gegen die Marke aufgebracht. Trotz Anruf des Jack Wolfskin CEO’s bei Werbeblogger.de am 21.10.2009 und Zurücknahme der Abmahnungen per Pressemitteilung vom 23.10.2009 scheinen die Reaktionen von Jack Wolfskin die Wogen nicht gänzlich glätten zu können.

Aus den Massenmedien ist das Thema damit zwar wieder weitestgehend raus, aber bei vielen Internet Usern bleibt sicher ein fahler Nachgeschmack und ungute Assoziationen mit der Marke zurück. Kurz- und mittelfristig hat die Marke Jack Wolfskin sicher deutlichen Schaden genommen und an Glaubwürdigkeit und der im Outdoor-Bereich so wichtigen Authentizität deutlich eingebüst. Ob sich die auch bei einer Google Suche nach „Jack Wolfskin“ sichtbaren Folgen dieser Geschichte auch langfristig auf die Marke auswirken bleibt abzuwarten, tendenziell haben Verbraucher ja auch eher ein schlechtes Gedächtnis bei solchen Dingen – wie am Beispiel der Nokia Werksschließung zu beobachten ist.

Historie

Der Auslöser findet sich im Forum von DaWanda, einem Marktplatz für den Verkauf von selbstgefertigten, einzigartigen Produkten.

Am 14.10.2009 schreibt Fliegenpilzle im DaWanda Forum, dass sie eine Abmahnung mit 991€ von Jack Wolfskin im Briefkasten hatte. Am 16.10.2009 schreibt Dasaba, dass sie ebenfalls eine Abmahnung von Jack Wolfskin bekam. Außerdem wird der DaWanda Shop von Jolyon Yates geschlossen. Alle drei vertreiben individuell gefertigte Einzelstücke (siehe Screenshot-Beispiel von Fliegenpilzle).

Wie schon beschrieben lenkt Werbeblogger.de als großer Blog am 17.10.2009 („Jack Wolfskin eröffnet den Abmahnherbst„) die Aufmerksamkeit auf die Abmahnungen und bringt das Thema ans Licht der Öffentlichkeit. Am 19.10.2009 greift der Spiegel Online das Thema auf damit ist das Problem dann endgültig in den Massenmedien angekommen.

Am 21.10.2009 ruft der Jack Wolfskin CEO bei Werbeblogger.de an und diskutiert die Angelegenheit scheinbar direkt und sachlich nüchtern, aber auch recht unbeeindruckt. Am 23.10.2009 folgt dann eine Presseerklärung von Jack Wolfskin, die zwar einen Rückzug der Abmahnungen eingesteht, aber insgesamt sehr nüchtern, fast schon kühl erscheint und Werbeblogger daran zweifeln lässt ob Jack Wolfskin richtig verstanden hat.

Screenshot courtesy Dawanda und fliegenpilzle.

Screenshot courtesy Dawanda und fliegenpilzle, übernommen von werbeblogger.de

Analyse und Brand Management Fazit

Jack Wolfskin ist zum Schutz seiner Marke aus Sicht seiner Anwälte sicher den richtigen Weg gegangen, indem Hersteller von Produkten die der Bildmarke ähneln und damit gefährden, abgemahnt wurden. Wie der Spiegel analysiert ist ein Vorgehen gegen Markenrechtsverletzungen sogar notwendig, da sonst auch vor Gericht später der Markenschutz nicht mehr eingefordert werden kann, d.h. verteidigt man seine Marke nicht, weicht man den Markenschutz selbst auf bzw. verliert ihn sogar im schlimmsten Fall. Schiefgelaufen ist im vorliegenden Fall aber die Wahl der Mittel. Im Zeitalter von Twitter und von großen Blogs, die häufig schon von Massenmedien gescreent werden sind Geschichten in denen ein Goliath (hier Jack Wolfskin) ohne Augenmaß gegen David (hier die Heimbastler) vorgehen, ein wunderbares Thema das hervorragend zur Emotionalisierung und Bewegung der Leser taugt.

Hätte die Entwicklung verhindert werden können? Meines Erachtens nach ja, denn in der heutigen Zeit sollte sich jeder Brand Manager der Wichtigkeit der Kunden und ihren neuen Kommunikationsmöglichkeiten bewusst sein. Daraus erwächst den Kunden und Internet Usern eine neue Macht und eine Gestaltungsmöglichkeit bei der Formung von Marken. Dass auch die großen Blogs wie im aktuellen Fall von Martin Oetting von ConnectedMarketing herausgearbeitet noch nicht immer mit dem besten Augenmaß mit ihrer neuen Stellung umgehen erhöht nur die Wichtigkeit diese in der Branding Strategie zu berücksichtigen. Die Reputation einer Marke im Internet sollte einen wichtigen Aspekt in der Branding Strategie darstellen und der Umgang mit (wahrscheinlichen) Markenrechtsverletzungen durch die Anwälte sollte im vorhinein mit genauen Richtlinien festgelegt werden. Meiner Meinung nach stellen Abmahnungen in Deutschland sowieso ein vom Gesetzgeber schlecht gewähltes Tool dar, da dem abgemahnten meist hohe Kosten entstehen (mit entsprechendem Frust-Potential) und außerdem Anwälte diese Schreiben auch gerne verschicken aufgrund der soliden Einnahmemöglichkeiten. Hier kann die USA durchaus als vorbildlich gelten, denn dort werden zwar meist Unterlassungsschreiben (cease-and-desist letter), diese sind aber meist kostenlos für den Abgemahnten wenn schnell gehandelt wird!

Zuletzt möchte ich noch kurz auf einen weiteren Aspekt des Falles eingehen. Die Frage wieweit ein Markenschutz gehen kann und darf wurde schon von Jolyon Yates in seiner ersten Reaktion auf die Schließung seines DaWanda Shops aufgeworfen. Letztendlich geht es darum ob alles was eine Tatze (oder Tazze wie die der Berliner taz.de) aufweist zukünftig verboten ist wenn es nicht von Jack Wolfskin ist. Ein etwas übertriebenes aber die Problematik gut illustrierendes Beispiel bringt dazu Yates – er fragt wie es wäre wenn Apple alle verklagen würde, die Äpfelkartons herstellen, auf denen logischweise ein Apfel abgebildet ist. Dass der Markenschutz häufig zu weit geht, insbesondere bei der Verwendung real existierender Objekte, aber auch bei der Benutzung von Wörtern (Bsp. Angel) und Sätzen aus der normalen Sprache („Ich liebe es“…) stellt leider eine traurige Entwicklung dar.

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