Brand Management im Internet Zeitalter

Analyse und Brand Management Fazit

Jack Wolfskin ist zum Schutz seiner Marke aus Sicht seiner Anwälte sicher den richtigen Weg gegangen, indem Hersteller von Produkten die der Bildmarke ähneln und damit gefährden, abgemahnt wurden. Wie der Spiegel analysiert ist ein Vorgehen gegen Markenrechtsverletzungen sogar notwendig, da sonst auch vor Gericht später der Markenschutz nicht mehr eingefordert werden kann, d.h. verteidigt man seine Marke nicht, weicht man den Markenschutz selbst auf bzw. verliert ihn sogar im schlimmsten Fall. Schiefgelaufen ist im vorliegenden Fall aber die Wahl der Mittel. Im Zeitalter von Twitter und von großen Blogs, die häufig schon von Massenmedien gescreent werden sind Geschichten in denen ein Goliath (hier Jack Wolfskin) ohne Augenmaß gegen David (hier die Heimbastler) vorgehen, ein wunderbares Thema das hervorragend zur Emotionalisierung und Bewegung der Leser taugt.

Hätte die Entwicklung verhindert werden können? Meines Erachtens nach ja, denn in der heutigen Zeit sollte sich jeder Brand Manager der Wichtigkeit der Kunden und ihren neuen Kommunikationsmöglichkeiten bewusst sein. Daraus erwächst den Kunden und Internet Usern eine neue Macht und eine Gestaltungsmöglichkeit bei der Formung von Marken. Dass auch die großen Blogs wie im aktuellen Fall von Martin Oetting von ConnectedMarketing herausgearbeitet noch nicht immer mit dem besten Augenmaß mit ihrer neuen Stellung umgehen erhöht nur die Wichtigkeit diese in der Branding Strategie zu berücksichtigen. Die Reputation einer Marke im Internet sollte einen wichtigen Aspekt in der Branding Strategie darstellen und der Umgang mit (wahrscheinlichen) Markenrechtsverletzungen durch die Anwälte sollte im vorhinein mit genauen Richtlinien festgelegt werden. Meiner Meinung nach stellen Abmahnungen in Deutschland sowieso ein vom Gesetzgeber schlecht gewähltes Tool dar, da dem abgemahnten meist hohe Kosten entstehen (mit entsprechendem Frust-Potential) und außerdem Anwälte diese Schreiben auch gerne verschicken aufgrund der soliden Einnahmemöglichkeiten. Hier kann die USA durchaus als vorbildlich gelten, denn dort werden zwar meist Unterlassungsschreiben (cease-and-desist letter), diese sind aber meist kostenlos für den Abgemahnten wenn schnell gehandelt wird!

Zuletzt möchte ich noch kurz auf einen weiteren Aspekt des Falles eingehen. Die Frage wieweit ein Markenschutz gehen kann und darf wurde schon von Jolyon Yates in seiner ersten Reaktion auf die Schließung seines DaWanda Shops aufgeworfen. Letztendlich geht es darum ob alles was eine Tatze (oder Tazze wie die der Berliner taz.de) aufweist zukünftig verboten ist wenn es nicht von Jack Wolfskin ist. Ein etwas übertriebenes aber die Problematik gut illustrierendes Beispiel bringt dazu Yates – er fragt wie es wäre wenn Apple alle verklagen würde, die Äpfelkartons herstellen, auf denen logischweise ein Apfel abgebildet ist. Dass der Markenschutz häufig zu weit geht, insbesondere bei der Verwendung real existierender Objekte, aber auch bei der Benutzung von Wörtern (Bsp. Angel) und Sätzen aus der normalen Sprache („Ich liebe es“…) stellt leider eine traurige Entwicklung dar.