Heutzutage ist es nicht mehr genug eine technisch funktionierende eCommerce Anwendung zu gestalten. Vielmehr müssen wir gewährleisten, dass unsere Konsumenten dazu in der Lage sind das Interagieren mit der Anwendung nicht nur als eine Notwendigkeit anzusehen. Wir müssen ihnen klare Botschaften vermitteln und Funktionen zur Verfügung stellen, die sie intuitiv verstehen, um schnellstmöglich an ihr Ziel zu gelangen. Das wertet nicht nur das Shoppingerlebnis unserer Kunden auf, sondern hilft uns dabei eine höhere Conversion zu erreichen.

Wir müssen unseren Benutzern eine möglichst passende Welt erschaffen, doch dafür ist es wichtig die Konsumenten, ihre individuellen Bedürfnisse und ihre User Journey zu erkennen und zu verstehen. Nur so können wir einen Erfolg für beide Seiten gewährleisten und eine langfristige Kundenbindung aufbauen.

Um ein tieferes Verständnis für unsere Benutzer aufzubauen, gibt es verschiedenste Herangehensweisen, von denen wir im folgenden zwei Ansätze anhand von Beispielen vorstellen.

Triune Brain (dreieiniges Gehirn)

Triune Brain (dreieiniges Gehirn)

1. Schematische Darstellung des Model Triune Brain

Was ist das Triune Brain Model?

Eine Möglichkeit unsere Benutzer und damit ihre individuellen Bedürfnisse besser zu verstehen ist die Anwendung des dreieiniges Gehirn Modell des Hirnforscher Paul D. MacLean. Mithilfe dieses Model wird das Gehirn grob in drei Bereiche aufgeteilt, in denen die verschiedensten Entscheidungen getroffen werden:

  1. Das Stammhirn ist für unsere Instinkte verantwortlich. Es sorgt dafür, dass unsere niedrigsten Bedürfnisse wie Essen, Trinken und Schlafen befriedigt sind. Gleichzeitig ist es der Bereich des Gehirns, der dafür sorgt, dass wir uns sicher fühlen. Zusammengefasst ist das Stammhirn dafür verantwortlich, dass wir am Leben bleiben.
  2. Das Zwischenhirn bestimmt unsere Emotionen. Oft begründen wir Entscheidungen, die nicht rational getroffen wurden aufgrund eines emotionalen Befindens.
  3. Im Großhirn werden rationale Entscheidungen getroffen. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Entscheidungen immer bewusst getroffen werden. Oft passiert es, dass Entscheidungen, die wir aufgrund einer Emotion oder eines Instinkts getroffen werden durch das Großhirn nachträglich rationalisiert werden.[1]

Wie wende ich das Triune Brain Model an?

Dieses simple Model lässt sich ganz einfach auf eCommerce und die Erstellung eines Shop Designs übertragen. Die erfolgreichsten Designs schaffen es alle drei Bereiche des Gehirns anzusprechen und dadurch ihre Benutzer auf möglichst viele verschiedene Arten zu involvieren. Ein einfaches Beispiel um das Prinzip genauer zu erläutern ist eine Website für eine Spendenaktion für hungernde Kinder in dritte Welt Ländern:

  • Das Stammhirn wird mit dem Problem Hunger auseinandergesetzt. Dieses Problem wird durch Bildmaterial verstärkt, dass hungernde Kinder zeigt.
  • Das Zwischenhirn kommt hier ebenfalls ins Spiel, denn es fühlt sich durch das Leiden der Kinder emotional betroffen.
  • Die meisten Leute haben wir an diesem Punkt bereits für uns gewonnen. Für die letzten Zweifler bieten wir zum Schluss die Möglichkeit eine rationale Entscheidung zu treffen. Hier kommt das Großhirn ins Spiel: So gerne wir auch helfen würden ist die letzte Hürde die Spende zu tätigen. Wir bieten dem Nutzer drei verschiedene Preismodelle an und damit die Möglichkeit sich zu entscheiden, wie viel er wirklich investieren möchte.

Durch diese drei simplen Schritte konnten wir besser auf unsere Zielgruppe eingehen und den Kunden durch gezieltes Ansprechen aller Bereiche stärker involvieren.

Hierachy of Needs (Bedürfnishierarchie)

Hierachy of Needs (Bedürfnishierarchie) Reisemobile

2. Darstellung der Bedürfnishierarchie mit Beispielen

Was ist die Bedürfnishierachie von Maslow?

Mit der Bedürfnishierachie des Psychologen Abraham Maslow lassen sich die Bedürfnisse der Benutzer noch weiter differenzieren. Nach diesem Modell lassen sich die menschlichen Bedürfnisse in fünf verschiedene Kategorien einordnen. Die Bedürfnisse werden in einer Hierarchie dargestellt; unsere primären Instinkte und Bedürfnisse am Boden der Pyramide und unsere komplexeren Bedürfnisse an der Spitze.

Um dem Benutzer unserer eCommerce Website ein optimales Erlebnis zu bieten, empfiehlt es sich auf so viele dieser Bedürfnisse wie möglich einzugehen. Um den größtmöglichen Erfolg zu gewährleisten, sollte die Priorisierung sich anhand der Hierarchie der Bedürfnisse orientieren. Je genauer wir es schaffen auf die Bedürfnisse unserer Konsumenten einzugehen, desto eher schaffen wir eine langfristige Kundenbindung zu generieren.

Wie kann ich die Bedürfnishierachie von Maslow anwenden?

Konkret werden wir an dem Beispiel einer Website für Reisemobile:

  1. Als Basis aller Bedürfnisse haben wir die sogenannten psychologischen Bedürfnisse. Hierzu gehören unter Anderem atmen, essen und trinken. In dem Fall unseres Reisemobiles würden wir dem Benutzer also bestmöglich darstellen wollen, dass er sich in dem Fahrzeug rundum versorgen kann. Er kann in dem Reisemobil kochen, seine Lebensmittel lagern und es gibt eine Klimatisierung. Mit diesen Informationen ist der Grundstein dafür gelegt, dass sich der Benutzer sicher fühlt.
  2. Als nächsten Schritt wird das Bedürfnis nach Sicherheit im Allgemein abverlangt. Bei dem Reisemobil bietet sich an über die Verrieglung des Fahrzeuges genau zu beschreiben. Gibt es eine Alarmanlage beziehungsweise wie wird das Fahrzeug gegen das Eindringen von Fremden oder gegen Diebstahl gesichert?
  3. In der Hierarchie weiter oben folgen die sozialen Bedürfnisse. Die sozialen Bedürfnisse umfassen Wertschätzung, aber auch Freundschaft und Familie. Eine Möglichkeit wäre den Aspekt des Familienurlaubs mit dem Reisemobil herauszustellen. Ein kurzer Themenblock auf der Produktseite, in dem die Geschichte des Urlaubs einer Familie mit dem Reisemobil dokumentiert wurde. Es wird ein nettes Bild der Familie gezeigt und ein kurzer, knackiger Reisebericht.
  4. Als vorletzte Stufe sind die individuellen Bedürfnisse auszumachen und anzusprechen. Grundlegend gesagt möchte sich ein jeder Mensch besonders fühlen. In dem Fall unserer Reisemobil Seite, würden wir dem Benutzer die Möglichkeit eröffnen, dass er sich direkt mit dem Verkäufer in Verbindung setzen kann, um eine komplett auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Ausstattung zu planen. Wir würden dem Kunden dadurch eröffnen, dass er nicht einfach nur ein Reisemobil von der Stange bekommt.
  5. Als letztes Bedürfnis haben wir die Selbstverwirklichung. Hierzu gehört beispielsweise der Wunsch dazu einer Community beziehungsweise einer sozialen Gruppe zugehörig zu sein. Die Käufer der Reisemobile könnten dazu angehalten werden sich in den sozialen Netzwerken zu beteiligen. Ein solches Engagement wäre beispielsweise durch ein Gewinnspiel möglich. [2]