Differenzierung im E-Commerce: Customer Experience schlägt Preis

Eine der wichtigsten Fragen mit der wir uns in der E-Commerce Beratung immer wieder beschäftigen ist die nach möglichen Differenzierungsmerkmalen vom Wettbewerb. Eine aktuelle Studie von Magento bzw. Adobe mit 18.000 Nutzer*innen in EMEA in mehr als 8 Ländern im B2C Commerce gibt hier sehr interessante Hinweise.

Ziele der Studie

Folgende Fragen sollten durch die Studie beantwortet werden:

1. Was schafft Werte für die Nutzer*innen / Kund*innen?
2. Was treibt die Zufriedenheit der Nutzer*innen / Kund*innen?
3. Was sind negative Treiber/ Frustfaktor?

Preis ist ein Hygienefaktor – entscheidend als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sind für die Nutzer*innen:
Nutzererfahrung (Customer Experience CX) und Convenience

Im Kern gibt es 3 zentrale Entscheidungsfaktoren für die Nutzer*innen beim Online Shopping. Auf diesen lässt sich erfolgreich eine alternative Differenzierung vom Wettbewerb aufbauen.

1. Ease of Use (Geschwindigkeit, Mobile Nutzerfreundlichkeit, sehr gute Suchfunktion, Datenschutz/Datensicherheit)
2. Kostenlose Lieferung insbesondere notwendig für Wiederbestellungen!
3. Umweltfreundlichkeit / Nachhaltigkeit (Verpackung, Verpackungsgröße, Materialien, Produkte, Inhaltsstoffe, Umweltverträglichkeit, Versand… )

Preis ist weniger wichtig als Ease of Use aber ähnlich wichtig für die Kund*innen wie Nachhaltigkeit. Der Preis ist demnach ein Hygienefaktor, kein Differenzierungsmerkmal.

1. Ease of Use

• Suche > Erwartung die Nutzer*innen richten sich nach der Google Sucherfahrung als Benchmark!
• Datenschutz/Sichere Daten
• Mobile Nutzung > es wird keine Native App erwartet sondern eine mobile Experience wie die App > aber im Browser
  >> PWA
• Hohe Produktverfügbarkeit und kurze Lieferzeit
• Nur relevante, notwendige Kommunikation (kein Spam, nervige Popups…)
• Einfache Zahlung (Wallets werden wichtiger > Paypal, Amazon Pay insbes. für mobile Zahlung deutlich vereinfachend)

2. Kostenlose Lieferung

• wichtig als Auswahlkriterium für die Nutzer*innen
• weniger als 5 Tage Lieferzeit
• Besonders wichtig zur Generierung von Wiederbestellungen

> Kostenlose Lieferung treibt Wiederbestellungen

3. Umweltfreundlichkeit / Nachhaltigkeit

• wichtig für die Nutzer*innen aufgrund des gestiegenen Umweltbewusstseins
• Transparenz wichtig im Umgang (Darstellung der Maßnahmen zur Schonung der Umwelt)
• Produkte darstellen hinsichtlich Umweltfreundlichkeit
• Verpackungen sollten die Umwelt berücksichtigen (minimaler Einsatz von Plastik, Füllmaterial, Verpackung…)

Empfehlungen auf Basis der Erkenntnisse

1. Fokus auf Convenience
   1. Nutzerfreundliche Eingaben (z.B. im Checkout durch Paypal Express Checkout)
   2. Sehr gute Suche > Basis Funktionalität!
   3. Personalisierung > als gute Personal Experience für den Nutzer*innen – nicht als Fragebogen!
   4. Clevere Datensammlung & Analyse als Voraussetzung für Personalisierung!
   5. Geschwindigkeit (einfache Prozesse, schnelle Abwicklung, Zeitsparend)
2. Fokus auf Mobile Experience: 2020 is the year of Mobile
   1. Überdenkt die Mobile Experience (Inspiration, Navigation, Search, Menu, Account, Sonderfunktionen)
   2. Nutzt neue Technologien, insbesondere PWA

Abschließende Fragen

1. Sind die Erkenntnisse auch relevant für B2B ?
   > Klare Antwort – JA – denn die Erwartungen übertragen sich von B2C Nutzer*innen in die Arbeitsumgebung, d.h. den B2B Bereich.
2. Gibt es neben Convenience und kostenloser Lieferung noch weitere mögliche Differenzierungsmerkmale?
   > Ja, denn wenn man die Nutzer*innen richtig versteht (Stichwort Nutzerzentrierung) dann kennt man ihre Probleme, Pain Points und damit auch die Möglichkeiten weiteren Mehrwert zu schaffen – z.B. durch Inspiration. Wir erarbeiten diese Faktoren in der Regel im Rahmen unserer E-Commerce Konzeptionsworkshops – gerne unterstützen wir Sie bei der Analyse Ihrer Chancen zur Differenzierung.